ː 단순화 - 가장 쉽게 인식될 수 있는 최선의 소재 선별.
* 미켈롭 맥주 :
'first class 포지셔닝' (아멜리아 이어하트 전략)
'국내산 프리미엄 맥주 - 미켈롭' >>>
'외국산 프리미엄 맥주 - 하이네캔' >>> 이 포지셔닝으로 미켈롭 맥주의 판매는 상승.
이 포지셔닝 이후에 미켈롭은 성장에 힘입서 새로운 광고를 만들었다.
'밤은 미켈롭의 것' >>> 이 포지셔닝은 국내산 프리미엄의 1위였던 미켈롭을 밤을 즐겁게 해주는 수많은 것들속에 묻히게 하는 멋진 짓을 했다. 덕분에 미켈롭은 큰 타격을 받았다.
* 밀러 라이트 :
보통명사 'Lite'를 상표명으로 사용하면서 타사와 구분되지 않는 것을 의식, '밀러 라이트', '진짜 라이트 생맥주', '밀러 라이트 아이스'등 으로 사용하다가 '라이트'브랜드를 오염시킴
>>> 브랜드 명을 일반 보통명사로 지어서는 안된다. 브랜드 명을 같은 제품 전체를 가리키는 일반명이 되게 만들고, 소비자가 그 브랜드 명을 일반명으로 자유롭게 사용하도록 만들어야 한다. 예)듀라셀 vs 에버레디(에너자이저) = 듀라셀 win[ 듀라셀은 자체에 오래간다는 뜻을 함유하고 있다. - 1964년에 오래 견딘다는 뜻의 듀라블(durable)과 전지라는 뜻의 셀(cell)을 합쳐서 브랜드명 '듀라셀(Duracell)'을 만들었다. 동종의 브랜드인 에너자이저(Energizer)와 경쟁을 벌이고 있는 듀라셀은 북미를 제외한 지역에서 '듀라셀버니(Duracell Bunny)'라는 마스코트로 기업 이미지를 홍보하고 있다.]
* 벡스(BECK's)맥주 :
"지금까지 미국에서 가장 인기 있는 독일 맥주를 마셨다면, 이제는 독일에서 가장 인기있는 맥주를 맛보십시오" >>> 결과는 성공 그러나 하이네켄에 비하면 영어식 브랜드란 이유로 독일이름의 특혜를 누리지 못했다.
ː "기대한 대로 맛을 느끼게 된다." :
blind test - new coke 對 coke classic = 3 : 1
brand test - = 1 : 4
* TWA(항공회사) 광고
: 탑승객들은 우리의 광폭동체를 더 선호합니다. 747 L-1001(다시말해 PC10스타일은 없다.)
ː 사람들은 이미 갖고 있는 지식이나 경험에 부합하지 않는 정보 거부 & 실제로 이용할 수 있는 기존 지식이나 경험을 많이 갖고 있지도 않다.
* 고객은 긍정적인 부분보다 부정적인 언어를 더 쉽게 기억하고 오래 간직한다.
제품이 어떠어떠 하다 (x)
제품이 어떠어떠 하지 않다.(o)
* '대항'의 포지셔닝 Avis(== 패스트 푸드 : 버거킹 // 컴퓨터 : 하니웰(honey well))
"Avis 는 렌터카 업계에서 2위에 불과합니다. 그런데 고객은 어째서 우리를 이용할까요? 그것은 우리가 더 열심히 일하기 때문입니다." >>> 최고권위에 도전하지 않고 경쟁을 피해 승리.
ː 최상의 광고 문구는 불완전
: 언제나 독자로 하여금 단어나 구를 추가해 생각을 완성하게끔 만드는 것.
ː AE - Account Executive : 광고주와 광고 실무자를 연결하는 기획자.
ː 포지셔닝을 유지해라 'FWMTS'의 함정
: Dont Forget What Made Them Successful!
ː 최초가 되라 / 최초가 주는 이점(시장지배력 등)은 크다.
ː 무엇이 리더를 만드는가? 답 : 추격자!
: 리더는 절대로 그들의 경쟁자들을 시장에서 몰아내서는 안된다. 범주 혹은 영역을 창출하려면 그들이 필요하다. 예) 폴로라이드사가 소송을 제기해 즉석카메라 시장에서 코닥을 밀어낸것. 그 뒤로 즉석카메라는 폴로라이드의 독점시장이 되었고, 그로 인해서 혼자서 모든 홍보를 담당하게 되었고 초반에는 모든 수익을 긁어모아 좋았을지 몰라도 그 부흥을 유지 시키지 못하고 다른 카메라들에게 시장을 내주게 되면서 점차 쇠락했다. 그리고 드디어 2008년에 들어서는 폴로라이드사는 필름생산 자체를 중지했다. 덕분에 전 세계 폴로라이드 마니아들은 폴로라이드필름 구입에 열을 올리게 되었다. 이제 조금있으면 폴로라이드 사진은 관광지에서도 구경하기 힘들게 되었다.
* 되풀이하여 상기시키자 The raeal thing
'The real thing'은 자연스럽게 타 제품을 모조품으로 만든다('우리가 1위입니다와는 전혀 다른 마케팅')
>>> 코카콜라, 제록스, 폴라로이드 등
* 멀티브랜드
: 프록티 앤드 갬블 >>> 각기 별개의 아이덴티티를 소유
(조이, 크레스트, 슈어, 헤드 & 숄더, 바운티, 팬퍼스, 코메트, 차밍, 던컨 하인스, 아이보리 등)
* 빈틈을 찾아라
롤렉스 - 최초의 고가 시계
오빌레덴바허 - 최초의 고가 팝콘
미켈롭 - 최초의 고가 맥주
>>> 고객 이익실현 보다는 잠재고객의 마인드에 있는 빈틈을 채운 최초의 브랜드
+ "나라면 거대기업의 사업구조 안에서 비교적 연약한 부분을 찾을 것이다." by William Benton
ː광고는 논쟁하는 것이 아니라 유혹하는 것이다.
ː 비교광고는 경쟁상대를 자기 브랜드의 benchamark로 삼고 있음을 역설하는 것에 지나지 않는다.
예) 로열크라운(팹시, 콜라), Ban
* 성공적인 비교광고 "RAGU와 Prego 스파게티 소스"
: "Prego의 성공이유 '묽은'소스가 꼭 나쁜것은 아니다"라고 말했기 때문
(예전에는 묽은 소스가 옳다고 말했다.) 그러면서 소비자에게 선택권을 주었다.
"'묽은'소스를 원하면 RAGU를 '진한'소스를 원하면 Prego를"
<<< 옳은을 나쁘지 않은으로 변화시킴
* 미켈롭 맥주 :
'first class 포지셔닝' (아멜리아 이어하트 전략)
'국내산 프리미엄 맥주 - 미켈롭' >>>
'외국산 프리미엄 맥주 - 하이네캔' >>> 이 포지셔닝으로 미켈롭 맥주의 판매는 상승.
이 포지셔닝 이후에 미켈롭은 성장에 힘입서 새로운 광고를 만들었다.
'밤은 미켈롭의 것' >>> 이 포지셔닝은 국내산 프리미엄의 1위였던 미켈롭을 밤을 즐겁게 해주는 수많은 것들속에 묻히게 하는 멋진 짓을 했다. 덕분에 미켈롭은 큰 타격을 받았다.
* 밀러 라이트 :
보통명사 'Lite'를 상표명으로 사용하면서 타사와 구분되지 않는 것을 의식, '밀러 라이트', '진짜 라이트 생맥주', '밀러 라이트 아이스'등 으로 사용하다가 '라이트'브랜드를 오염시킴
>>> 브랜드 명을 일반 보통명사로 지어서는 안된다. 브랜드 명을 같은 제품 전체를 가리키는 일반명이 되게 만들고, 소비자가 그 브랜드 명을 일반명으로 자유롭게 사용하도록 만들어야 한다. 예)듀라셀 vs 에버레디(에너자이저) = 듀라셀 win[ 듀라셀은 자체에 오래간다는 뜻을 함유하고 있다. - 1964년에 오래 견딘다는 뜻의 듀라블(durable)과 전지라는 뜻의 셀(cell)을 합쳐서 브랜드명 '듀라셀(Duracell)'을 만들었다. 동종의 브랜드인 에너자이저(Energizer)와 경쟁을 벌이고 있는 듀라셀은 북미를 제외한 지역에서 '듀라셀버니(Duracell Bunny)'라는 마스코트로 기업 이미지를 홍보하고 있다.]
* 벡스(BECK's)맥주 :
"지금까지 미국에서 가장 인기 있는 독일 맥주를 마셨다면, 이제는 독일에서 가장 인기있는 맥주를 맛보십시오" >>> 결과는 성공 그러나 하이네켄에 비하면 영어식 브랜드란 이유로 독일이름의 특혜를 누리지 못했다.
ː "기대한 대로 맛을 느끼게 된다." :
blind test - new coke 對 coke classic = 3 : 1
brand test - = 1 : 4
* TWA(항공회사) 광고
: 탑승객들은 우리의 광폭동체를 더 선호합니다. 747 L-1001(다시말해 PC10스타일은 없다.)
ː 사람들은 이미 갖고 있는 지식이나 경험에 부합하지 않는 정보 거부 & 실제로 이용할 수 있는 기존 지식이나 경험을 많이 갖고 있지도 않다.
* 고객은 긍정적인 부분보다 부정적인 언어를 더 쉽게 기억하고 오래 간직한다.
제품이 어떠어떠 하다 (x)
제품이 어떠어떠 하지 않다.(o)
* '대항'의 포지셔닝 Avis(== 패스트 푸드 : 버거킹 // 컴퓨터 : 하니웰(honey well))
"Avis 는 렌터카 업계에서 2위에 불과합니다. 그런데 고객은 어째서 우리를 이용할까요? 그것은 우리가 더 열심히 일하기 때문입니다." >>> 최고권위에 도전하지 않고 경쟁을 피해 승리.
ː 최상의 광고 문구는 불완전
: 언제나 독자로 하여금 단어나 구를 추가해 생각을 완성하게끔 만드는 것.
ː AE - Account Executive : 광고주와 광고 실무자를 연결하는 기획자.
ː 포지셔닝을 유지해라 'FWMTS'의 함정
: Dont Forget What Made Them Successful!
ː 최초가 되라 / 최초가 주는 이점(시장지배력 등)은 크다.
ː 무엇이 리더를 만드는가? 답 : 추격자!
: 리더는 절대로 그들의 경쟁자들을 시장에서 몰아내서는 안된다. 범주 혹은 영역을 창출하려면 그들이 필요하다. 예) 폴로라이드사가 소송을 제기해 즉석카메라 시장에서 코닥을 밀어낸것. 그 뒤로 즉석카메라는 폴로라이드의 독점시장이 되었고, 그로 인해서 혼자서 모든 홍보를 담당하게 되었고 초반에는 모든 수익을 긁어모아 좋았을지 몰라도 그 부흥을 유지 시키지 못하고 다른 카메라들에게 시장을 내주게 되면서 점차 쇠락했다. 그리고 드디어 2008년에 들어서는 폴로라이드사는 필름생산 자체를 중지했다. 덕분에 전 세계 폴로라이드 마니아들은 폴로라이드필름 구입에 열을 올리게 되었다. 이제 조금있으면 폴로라이드 사진은 관광지에서도 구경하기 힘들게 되었다.
* 되풀이하여 상기시키자 The raeal thing
'The real thing'은 자연스럽게 타 제품을 모조품으로 만든다('우리가 1위입니다와는 전혀 다른 마케팅')
>>> 코카콜라, 제록스, 폴라로이드 등
* 멀티브랜드
: 프록티 앤드 갬블 >>> 각기 별개의 아이덴티티를 소유
(조이, 크레스트, 슈어, 헤드 & 숄더, 바운티, 팬퍼스, 코메트, 차밍, 던컨 하인스, 아이보리 등)
* 빈틈을 찾아라
롤렉스 - 최초의 고가 시계
오빌레덴바허 - 최초의 고가 팝콘
미켈롭 - 최초의 고가 맥주
>>> 고객 이익실현 보다는 잠재고객의 마인드에 있는 빈틈을 채운 최초의 브랜드
+ "나라면 거대기업의 사업구조 안에서 비교적 연약한 부분을 찾을 것이다." by William Benton
ː광고는 논쟁하는 것이 아니라 유혹하는 것이다.
ː 비교광고는 경쟁상대를 자기 브랜드의 benchamark로 삼고 있음을 역설하는 것에 지나지 않는다.
예) 로열크라운(팹시, 콜라), Ban
* 성공적인 비교광고 "RAGU와 Prego 스파게티 소스"
: "Prego의 성공이유 '묽은'소스가 꼭 나쁜것은 아니다"라고 말했기 때문
(예전에는 묽은 소스가 옳다고 말했다.) 그러면서 소비자에게 선택권을 주었다.
"'묽은'소스를 원하면 RAGU를 '진한'소스를 원하면 Prego를"
<<< 옳은을 나쁘지 않은으로 변화시킴