*하기 내용은 주관적 경험위주로 기입된 것으로 절대적이지 않습니다
마켓 리서치 일을 하면서 U&A나 광고 조사 뿐만 아니라 자주 하는 조사가 컨셉 평가 조사이다. 그런데, 매번 이런 조사를 진행할 때면 컨셉이 뭐지? 어떻게 구성되는게 컨셉이지? 라는 생각을 늘 한다.
꼴에 대학원에서 브랜드를 전공했는데..솔직히 아직도 잘 모르겠다. 해서 우선은 머리에 있는 내용을 정리해 본다.
New product development1, Package renewal2, line-extention3 등을 하는 경우 패키지 디자인과 제품/서비스에 대한
설명이 담긴 컨셉보드는 아래와 같은 이유로 구성을 합니다.
① 기존 제품과 차별화를 하기 위해서
차별화를 하는 것은 소비자들에게 관심(호기심)을 갖도록 함과 동시에, 경쟁력을 갖게 하는 원동력으로 'value proposition'이라고 표현함
② 브랜드 방향성(일관성, 아이덴티티)을 유지하기 위해서
제품/서비스를 제공하다 보면 어느 순간에 소비자 니즈만 따라서, 혹은 제조사의 상황에 따라서 제품/서비스의 특징이 변화되는 경우가 생김. 순간적으로 변경을 하게된 어려움이 해소될 수 있지만, 이와 같은 변화가 반복되다보면 브랜드가 갖고 있는 특성이 없어지고 일반적인 제품/서비스로 전락하게되며 소비자는 이 제품을 계속 사야할 이유를 알 수 없게되고, 충성고객이 이탈하는 주요 원인이 됨
③ 공감(empathy)을 공유하기 위해서
차별화되고, 독특한 방향성만을 갖고 있는 제품/서비스는 성공하기 어려움(이와 같은 상황에서는 호기심에서 구매로 전환시킬 수 어렵기 때문에). 소비자에게서 '이건 나를 위한 제품이야', '나 같은 사람이 쓰는 제품이야', '어머 이건 사야해!'라고 공감을 일으키지 못한다면 브랜드의 목적인 소비자 행동변화를 일으키기 어려움(구매가 일어나기 어려움) 또한, 공감은 구매에서 나아가 타인에게 공유하는 현상을 유도하기 위한 단초가 되기 때문에 컨셉에서 중요한 요소임
즉, 컨셉보드(concep board)는 제품/서비스의 '본질'과 '차별화'를 소비자에게 전달하기 위한 자극물입니다.
컨셉보다의 본질과 차별화를 구성하기 위해 손쉽게 사용하는 도구는 BIS(Brand Identity System)을 이용하는 방법이 있습니다. BIS는 Value Proposition(차별화)과 Core identity(본질)를 구성하고 이를 바탕으로 전달하고자 하는 바를 구성하는 방법입니다. BIS는 여러 학자들이 연구를 거쳐 Concpet을 도출하는 도구 중 하나이나....정확한 개념은...생각나지 않는군요 ㅜㅠ.
!!다음 포스팅은 BIS에 대해서 다루어 봅시다 +ㅁ+
그리고, 이러한 컨셉을 구성하는 내용들은 다음과 같습니다.
① 제품/서비스의 전체적인 이미지와 내용
② 대표적으로 제공하는 특징, Benefit
③ 대상 소비자(target, user image), TPO(Time, Place, Occasion
④ 세부 특징
⑤ 가격, 용기, 서비스, 재질, 색깔, 중량, 사용횟수 등
⑥ 제품명(naming)
⑦ 슬로건/캐치프라이즈
물론, 위에 말씀 드린 내용이 전부 들어가는 컨셉이 있는 경우도, 그렇지 않은 경우도 있습니다. 우리는 한정된 시간에 고객의 관심을 붙잡아야 하고, 구매까지 유발시켜야 하기 때문에 때론 정보를 줄이기도 늘이기도 하기 때문입니다.
위의 내용은 컨셉보드를 구성하는 구체적인 내용들이라면 컨셉보다의 위에서 부터 순서대로 나열한다면
① 제품명(naming) + 슬로건/캐치프라이즈
; 보통은 차별화를 일으키는 속성과 본질을 제시하는 제품명을 함께 제시합니다.
② Benefit + 세부특징
; 핵심 benefit 부터 순서대로 기입하면서, 세부 특징을 제시하고, 구매영향력이 낮은 속성을 먼저 제거합니다.
; 추가적으로 이 부분은 슬로건을 뒷받침해주는 구체적인 근거(RTB;reasone to believe)를 제시해야 하는 부분이기도 합니다.
③ User image + TPO
; 소비자가 여기까지라도 읽어 주었다면, 당신을 위한 제품이라고 소개하는 부분입니다 그럼 조금더 구매하고 싶어지겠죠?
④ 가격, 용기 등
; 가격대기 가치를 가장 쉽게 제시하는 용량과 가격이 보통 기입되는 부분입니다
컨셉보드를 구성하는 보다 체계적인 것이 있었는데;;; 기억나지 않는 군요.
이렇게 구성한 컨셉은 지금 제품/서비스의 인지,구매 수준이 어느 정도인가에 따라 Communication point로 독특성/이해/공감 등 중에서 무엇을 point로 가져야서 전달해야 할지에 따라 강하게 전달할 부분이 정해집니다.
대강 정리한다고 적어 봤는데..완전 백지는 아니라 다행이네요. 덕분에 다음 주제가 두개나 정해졌네요 ㅎㅎ
!!다음 포스팅은 컨셉보드 구성요소에 대해서 다루어 봅시다 +ㅁ+
이제 자야겠어요 그닥 오는 사람도 없는 블로그이지만 다시 한번 살려봐야 겠어요 :D
