미디어도 크리에이티브가 필요하다

미디어도 크리에이티브가 필요하다

2008.03.07, 류승용

류주형 웰콤 미디어 총괄국장 TV.신문등 4대매체 침체 어떻게 보여주느냐가 중요 창조적 아이디어로 소비자 사로잡아야 광고주와 광고회사의 가장 궁극적인 목표는 광고를 통한 소비자와 브랜드 간의 커뮤니케이션에 있다. 쉽게 말해 소비자로 하여금 광고주의 제품을 사게 하는 구매 행위를 일으켜 매출을 높이는 데 있다. 기존에는 크리에이티브에 주력하는 시장 분위기로 인해 미디어의 발전은 더디게 성장해왔다. 대부분 광고 예산의 70~80%가 방송사 시간대를 구매하거나 신문.잡지의 지면을 사는 등 미디어 집행 비용으로 지출되는 상황에도 불구하고 미디어의 성장은 양적인 성장에만 그쳐왔다. 그러나 정보 채널의 역할을 하는 미디어의 영역이 확장되고 다양해짐에 따라 더 이상 전통적인 미디어 집행 위주의 마케팅으로는 소비자와 효율적으로 커뮤니케이션하기가 힘들어졌다. 이에 과거의 커뮤니케이션 방법과는 달리 소비자가 구매에 이르기까지 소비자 생활 곳곳에 다양하고 반복적인 ‘라 홀리스틱 어프로치(La Holistic Approach)’ 전략을 가진 통합 마케팅(IMC: Integrated Marketing Communication)이 절실하게 필요하게 됐다. 여기서 가장 중요한 역할을 하게 되는 것이 바로 소비자 접점에서 존재하는 미디어의 역할이다. 즉, 무엇을 보여주느냐도 중요하지만 어떻게 보여주느냐가 중요한 시대가 되었다. 전통적인 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지 시장이 침체됐다고 광고전문가들은 수년째 외치고 있다. 이들의 정체와 함께 소비자에게 러브마크를 만들고 싶은 브랜드들은 온라인, 옥외 광고 등 뉴 미디어 분야를 많이 개척하고 있다. 하지만 여기서 중요한 건 광고비가 많다고, 새로운 미디어에 광고를 넣었다고 성공적인 광고라고 하기에는 힘들다. 전통적인 4대 매체도 얼마든지 뉴미디어가 될 수 있다. 즉, 미디어가 크리에이티브해야 한다는 것이다. TV는 TV대로, 신문은 신문대로 매체의 고유 특성이 있다. 특히 신문과 잡지는 소비력이 강하고 사회 영향력이 있는 오피니언 리더들을 독자로 보유하고 있기 때문에 중산층 이상의 소비자들에게 소구력이 강한 매체이다. 한동안 신문이나 잡지에서 변형광고가 유행한 적도 있었다. 하지만 기사의 가독성을 파괴한 변형광고는 망친 광고다. 언론의 기능도 광고의 기능도 아닌 것이다. 광고의 가독성을 높이려면 기사와 상생하는 크리에이티브를 가져야 한다. 이제, 전통 미디어와 뉴미디어를 구분하는 기준은 오랫동안 광고 매체로 활용됐거나 아니거나, 광고비가 많이 투입되거나 아니거나의 기준이 아니다. 있는 지면과 있는 시간대를 그대로 사기보다는 지면과 시간대에 크리에이티브적인 아이디어가 필요하다. 광고안 속의 크리에이티브만 논의되던 시대는 갔다. 언론사도 언론의 기능과 함께 마케팅의 기능을 함께 지녀야 한다. 세계 최고의 포털사이트 구글이 막강한 검색의 기능과 함께 유수한 미국의 신문사들과 손잡고 광고업을 할 수 있는 것도 위 두 가지 마인드의 병행 때문일 것이다. 미디어 크리에이티브에 대해 광고계와 언론계가 고민해야 할 때다. by seri in 마귀&4p